Où trouver des chemises et vestes en véritable tissu Madras ?

Avec les fortes chaleurs du moment, on a envie de vêtements légers et respirants.

Le Bleeding Madras, avec ses couleurs vives, son tissu aéré et léger mais aussi son histoire riche, semble tout indiqué.

Origines et fabrication

Le Bleeding Madras est la forme originelle du tissu madras, tel qu’il était historiquement tissé à la main dans la région de Chennai (anciennement Madras), en Inde. Le coton utilisé, à fibre courte et non peigné, produit des irrégularités dans le fil appelées slubs, qui donnent au tissu son aspect vivant et texturé.

Par ailleurs les fils sont teints avec des colorants naturels (indigo, curcuma, cochenille), qui ne sont pas fixés chimiquement. Ainsi, les couleurs dégorgent au lavage, ce qui modifie l’apparence du tissu au fil du temps. Le tissu saigne (bleeding) en quelque sorte c’est-à-dire qu’il dégorge, délave, bave légèrement lors des lavages.

Le coup de théâtre marketing

Dans les années 1950, le Bleeding Madras est importé aux États-Unis, notamment par Brooks Brothers. Les clients se plaignent rapidement que leurs chemises se décolorent. Plutôt que d’éviter le problème, le publicitaire David Ogilvy (1911–1999) décide de l’exploiter.

Considéré comme l’un des fondateurs de la publicité moderne, Ogilvy transforme cette fragilité en force : il lance une campagne sous le slogan provocateur "Guaranteed to bleed". Il y raconte que ce tissu se transforme avec vous, au fil du temps, et que son instabilité est précisément ce qui le rend intéressant.

Ce slogan est parfois visible sur des anciennes étiquettes de chemises en Bleeding Madras.

Une leçon de narration : l’homme au cache-œil

Cette stratégie s’inscrit dans la continuité d’un autre coup de génie signé Ogilvy : la campagne Hathaway Shirts. (voir ici) Pour capter l’attention, il fait photographier un homme élégant en chemise blanche... portant un cache-œil noir. L’accessoire, purement fictif, est là pour intriguer et créer un mystère immédiat. L’image, volontairement étrange, force à s’arrêter, à lire, à se souvenir.

Dans une autre version de la publicité (voir capture-écran ci-dessous), cette figure masculine porte une chemise en madras.

CAPTURE ÉCRAN DE SWIPED.CO QUI ANALYSE LA PUBLICITÉ DE DAVID OGILVY

Dans ces annonces, Ogilvy construit un véritable personnage narratif : un homme raffiné, voyageur, amateur de vin, d’opéra, d’art, de vie intellectuelle. Cela suggère que celui qui la porte mène une vie supérieure.

C’est exactement cette logique qu’il applique au Bleeding Madras : ce tissu est spécial, parce que vous ne porterez jamais deux fois la même version. Il évolue avec vous.

De la Ivy League à la pop culture

Grâce à cette approche, le Bleeding Madras devient un emblème du style preppy dans les années 1960. Il incarne la décontraction soignée des étudiants des Ivy Leagues.

Mais au-delà du marketing, le madras possède une histoire textile ancienne. Fabriqué artisanalement sur la côte de Coromandel, il était déjà exporté dès le XVIe siècle vers l’Europe, l’Afrique et les Amériques, sous le nom de Real Madras Handkerchief ou George Cloth. Il fut aussi largement réapproprié dans les cultures caribéennes. Aujourd’hui, certaines marques perpétuent l’utilisation de ce tissu produit à la main, dans un souci d’authenticité et de continuité culturelle.

Où trouver du véritable Bleeding Madras

Quelques marques ou détaillants proposent encore des chemises réalisées dans ce tissu d’origine - théoriquement encore tissé sur des métiers manuels - et n’utilisant pas de teintures modernes stables :

• Original Madras Trading Company
  L’entreprise new-yorkaise travaille directement avec des ateliers à Chennai. C’est sans doute la référence la plus légitime aujourd’hui.

• Drake’s
  La maison anglaise propose régulièrement des chemises estivales en bleeding madras

• Individualized Shirts
  Basée aux États-Unis, la marque propose régulièrement des chemises Bleeding Madras. Leurs chemises ne sont pas bien distribuées en dehors du Japon.

• New England Shirt Co.
  Une des plus anciennes fabrique de chemises américaines encore actives, avec un goût affirmé pour les tissus traditionnels

• O’Connell’s
  Ce détaillant de Buffalo, NY, propose un vaste choix de chemises de style Ivy, dont certaines en bleeding madras

• John Simons
  Boutique emblématique de Londres, elle propose parfois des chemises en tissu madras sous sa propre marque